Expansión del modelo de negocio Hard Discount en Fresno, Tolima

«Los actores más afectados con el ingreso y crecimiento de este modelo de negocio son los grandes y pequeños supermercados y las tiendas de barrio, que no cuentan con la capacidad de competir con precios tan bajos»

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A Colombia, desde el año 2009, llega un nuevo modelo de negocio llamado Hard Discount, según Diana Patricia Saldarriaga, profesora de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, «consiste en ofrecer un rango pequeño de productos a un bajo precio, que se logra tras encontrar los productores con la mejor relación precio/calidad, y al desarrollar una estructura de negocio con bajos costos con el fin de trasladar este ahorro al precio del consumidor final»

La primera tienda Hard Discount se abrió en 1945 en Essen, Alemania, cuando los hermanos Theo y Karl Albrecht toman a cargo el negocio familiar que se dedicaba a la venta de alimentos y que había sido administrado por la familia desde 1913. La tienda tomó el nombre de Aldi, que viene de las dos primeras letras del apellido Albrecht y las dos siguientes de discount (descuento).

Desde el nacimiento de las tiendas Hard Discount, su propósito fue identificar las necesidades del consumidor, teniendo en cuenta la calidad de los productos, pero con precios bajos debido a la situación económica que se vivía en aquella época en Alemania.

«Aldi, se convirtió en una de las tiendas más exitosas de Alemania», añade Saldarriaga, «que para 1998 ya tenía 3,250 tiendas en Estados Unidos, Australia, Países Bajos, Bélgica y otros países de Europa Occidental, abriendo 2,700 tiendas».

 

Llegada de los Hard Discount a Colombia

En Itagüí se inauguró el 31 de octubre de 2009, la primera tienda D1 en el barrio San Pío y, posteriormente, en los barrios Buenos Aires, Placita de Flórez, La América, Barrio París, Florida Nueva, entre otros. Ignacio Gómez Escobar, asesor y consultor en retail, afirma que «para el cierre de 2010, el Valle de Aburrá y Antioquia contaban con aproximadamente 50 tiendas». En 2011 decidieron incursionar en el mercado del Eje Cafetero, al abrir un centro de distribución y 10 tiendas.

Después de esto, «D1 decidió incursionar en otros lugares del país como lo fue Antioquia, el Eje Cafetero, Valle, Caldas, Quindío, Risaralda, Cundinamarca y Bogotá, lo que le permitió tener un crecimiento rápido a nivel nacional», cuenta el periódico El Tiempo.

Para Gómez Escobar, la competencia para las tiendas D1 llegó con la entrada al mercado de las tiendas Ara, entre el año 2012 y 2013, cuando incursionaron en el Eje Cafetero. Dichas tiendas son de la organización Jerónimo Martins, procedente de Portugal, convirtiéndose en la segunda tienda de descuento en Colombia.   

La compañía Mercaderías S.A.S., decidió abrir su marca comercial Justo & Bueno y empezó sus operaciones en 2016. «Inició en Bogotá y Bucaramanga y, rápidamente, abrieron en otros puntos del país», afirma la revista Dinero, con la expectativa de cerrar en 2017 con ventas de un billón de pesos.

Dichas marcas se han especializado en diferentes campos. Ara tiene como foco principal los productos de frutas y verduras, marcas propias y algunas marcas tradicionales que se encuentran en los supermercados. La revista Semana encontró que «D1 y Justo & Bueno comercializan muchos productos de aseo para el hogar, así como lácteos, procesados, embutidos, granos y cereales, que les suministran pymes de diversas regiones del país. Ha sido tal la acogida de estas tiendas, que comenzaron a operar en sectores populares y de ingresos medios, pero 12 dieron el salto y hoy están presentes exitosamente en barrios de estrato alto de las principales ciudades del país».

Llegada de los Hard Discount a Fresno, Tolima

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Fresno es un municipio del norte del Tolima, ubicado a 144 km de la capital del departamento, Ibagué. Tripulado en la alta cordillera, este pueblo se encuentra protegido por el Alto del Cielo, el Alto de la Cruz y el Alto del Águila. Sus tierras fértiles son productoras de café, guanábana, plátano y aguacate, productos que componen la base económica de la calle real de Colombia.

Tiendas Ara tiene presencia en Fresno, desde el tercer trimestre de 2016. El punto fuerte de esta marca es su variedad y robusto surtido de verduras y frutas. Así mismo, cuenta con productos de marcas propias, sin embargo, en esta tienda también se consigue otras tradicionales y comerciales que se distribuyen en las grandes firmas. Mercadería Justo & Bueno tiene abierta una tienda en Fresno desde el año 2018. Su fuerte es comercializar productos de aseo para el hogar a un costo inferior que las grandes superficies. Además, vende granos, cereales, lácteos y embutidos. Por su parte, D1, del grupo Valorem, abrió su local a mediados del año 2019, los dueños de esta cadena son bancas de inversión lideradas por el grupo Santo Domingo.

Para Nodier Llano, propietario de los supermercados Nodier 1 y Nodier 2, en el municipio de Fresno, la expansión de estas cadenas constituye una competencia directa para dos tipos de establecimiento: los supermercados grandes y las tiendas de barrio.

En términos generales, para los propietarios de los grandes supermercados de Fresno, que son Nodier 1 y 2, Supermercado La Economía de propiedad de Ariel Vélez, Supermercado Superplaza de propiedad de Yolanda Giraldo y Supermercado Comerca, de propiedad de José Obduver Ramírez, consideran que la competencia más fuerte se dio en la venta de víveres, abarrotes y verduras.

Conforme a las palabras de Nodier Llano este fenómeno obedece a un monopolio que atenta contra los mini mercados y tiendas de barrio. Argumenta, que los supermercados Nodier 1 y Nodier 2 se han visto obligados a diseñar estrategias para contrarrestar los precios bajos de productos ofrecidos por esas tiendas.

Pero una cosa sí es cierta, tres nuevas tiendas en Fresno, con promedio de cuatro empleados en cada una, darían trabajo por lo menos a 12 personas. Está por verse cómo están tributando y contribuyendo en la ciudad; es más, ninguna de las tres tiendas maneja recursos en los bancos del municipio. Todos los días vienen carros de valores a recoger el producido. 

Edgar Aristizabal, propietario del Supermercado Ari-Ari, el cual está a menos de media cuadra del supermercado Ara, manifestó que las ventas sí se han visto afectadas por la presencia de las tiendas Ara, Justo & Bueno y D1, específicamente en los implementos de aseo. Sin embargo, manifiesta que las tiendas de barrio dicen no tener un alto impacto por la distancia que hay entre ellas, esto les ha permitido continuar con los clientes habituales, aunque han observado un desplazamiento de algunos cuantos.

Algunas experiencias con los tenderos dan cuenta de que las ventas se vieron afectadas inicialmente por la curiosidad de quienes les llamó la atención el nuevo modelo de negocio, pero que en el mediano plazo el efecto se fue disolviendo y han observado que los clientes optan por hacer sus comprar en ambos canales, es decir, lo que no encuentran en la tienda de conveniencia muy probablemente estará disponible en su tienda vecina y viceversa.

Todos los propietarios de supermercados de Fresno manifiestan que sus ventas sí se han visto afectadas por presencia de ara, Justo & Bueno y D1, de hecho, lo muestran los datos suministrados, que fueron tomados de la declaración de renta de estos años.

Razón Social Ingresos 2016 Ingresos 2017 Ingresos 2018
Nodier Llano 1 3.200.000.000 3.080.000.000 2.983.000.000
Supermercado La Economía 1.545.000.000 1.423.000.000 1.280.000.000
Supermercado Superplaza 1.320.000.000 1.254.000.000 1.084.000.000
Supermercado Comerca 786.000.000 718.000.000 584.0000.000
Supermercado Ari 542.000.000 513.000.000 425.380.000
Nodier Llano 2 526.000.000 502.300.000 421.000.000
Supermercado Mercar 324.000.000 301.000.000 251.000.000

Como se logra evidenciar en la tabla de los supermercados del municipio de Fresno han tenido una baja considerable en sus ingresos anuales. En comparación entre el año 2016 en el cual el supermercado Nodier 1 tuvo ingresos por $3,200.000.000 pesos, mientras que en el año 2018 genero ingresos por $2,983.000.000 pesos. Siendo esta baja en los ingresos, una constante en la declaración de renta de los supermercados del municipio de Fresno.

Sostenibilidad

Los supermercados tienen una ventaja competitiva que puede lograr la fidelización de los clientes, que es el producto a crédito o fiado, esta condición no la tienen las demás cadenas, pero, si estos logran volverla oportunidad con los clientes, se puede realizar una mayor compra.

Los propietarios dicen no haber sido tan afectados, dado que cuentan con clientes que han fidelizado a través de estrategias como la facilidad de pago, la estrecha relación social y la comodidad. El modelo de negocio de las tiendas Ara, Justo & Bueno y D1 difiere en un aspecto clave del canal tradicional y es la forma de pago, particularmente hablando del crédito. Las tres tiendas de descuento solo reciben efectivo como medio de pago, mientras los supermercados y pequeños negocios como tiendas de barrio, aun acostumbran a fiar a sus clientes de mayor confianza. Aunque este tipo de alternativas ha descendido bastante, según cuentan los propietarios de los grandes supermercados de Fresno, por razones evidentes como el no pago o dilación en los plazos de pago, algunos de ellos todavía venden a crédito dependiendo del cliente.

Un total de dos supermercados en Fresno dicen no tener ventas a crédito porque han perdido totalmente la confianza; la mayoría se han mantenido en un margen del 10% porque dicen que lo que venden fiado es muy poco. Para las tiendas cuya infraestructura comercial y financiera es muy débil, las ventas a crédito afectan enormemente su flujo de efectivo, por lo que no pueden optar por tal medida en grandes proporciones. Los dueños afirman que las ventas de este tipo solo se hacen a clientes que conocen de hace tiempo, inclusive sus propios vecinos, porque saben de antemano que existe alta probabilidad de percibir los pagos.

Llegó para quedarse

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El modelo Hard Discount en Colombia ha revolucionado el comercio de retail, dinamizando las alternativas de comercialización con el fin de capturar clientes. Las tiendas de descuento vienen creciendo al punto de hoy estar en los primeros lugares de ventas en el comercio colombiano. Incluso llegando a diferentes municipios del territorio nacional, como al municipio de Fresno, Tolima.

 Los actores más afectados con el ingreso y crecimiento de este modelo de negocio son los grandes y pequeños supermercados y las tiendas de barrio, que no cuentan con la capacidad de competir con precios tan bajos. Los actores actuales pueden desarrollar estrategias que ayuden a disminuir costos y se acerquen aún más al consumidor con el fin de mantenerlo.

Este modelo de tiendas de descuento llegó a Colombia para quedarse y crecer, a niveles de estar en una participación de hasta el 30%, lo que indica que aún hay más oportunidad de que sigan creciendo.

Por su parte los propietarios de grandes y pequeños supermercados deben adaptarse a la competencia provocada por el modelo de ventas a bajo precio de los establecimientos Hard Discount y buscar igual sus precios a través de alianzas con los proveedores.


Realizado por: Juan Sebastián Machado, estudiante del Programa de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de Ibagué.


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